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Live-Session: Texten fürs Web - Best Practice und Stolperfallen

Aufzeichnung der Sendung vom 21.10.2010

Dieses Video downloaden (162,61 MB, MP4)

Nutzer legen am Bildschirm andere Lesegewohnheiten als beim Lesen eines Print-Artikels an den Tag. Es ist nachgewiesen, dass Personen im Internet Texte lediglich überfliegen (scannen), anstatt sie Wort für Wort zu lesen. Daraus ergibt sich die Herausforderung, dass Texte, die als Print zur Verfügung stehen, nicht 1:1 für Websites, Blogs etc. übernommen werden sollten.

Herangehensweise - hier stolpern wir immer wieder über Texte, die uns stutzig machen

  • Adwords-Anzeigen
  • Blogartikel
  • Newsartikel
  • ...

Der Nutzer ...

  • ... verfolgt einen persönlichen Zweck.
  • ... hat konkrete Erwartungen.
  • ... ist ungeduldig.
  • ... ist bereit für einfache Informationen, selten für komplexe Aufgaben.
  • ... ist (un-) berechenbar (Leseverhalten, Klickverhalten: erste Position versus beste Inhalte).

Wo wird "besonderer" Text im Web benötigt, der je nach Einsatzgebiet spezielle Anforderungen hat?

  • Inhaltliche Seitengestaltung auf Corporate Websites (Einleitungstexte, Begrüßungstexte, Imagetexte, Produkt-/Dienstleistungsbeschreibungen, Unternehmensvorstellungen, Personenvorstellungen ?(Vertrauen aufbauend) ...)
  • Zielgerichtete Seitengestaltung auf Landing-Pages (Handlungsaufforderungen, kurze Erklärungen, Übersichten, Vorteilslisten, Argumentations-/Verkaufsargumente ...)
  • Informative Seitengestaltung in Blogartikeln (interne wie externe Verlinkungen ...)
  • Werbliche externe Texte (Bannertexte, Adwords-Anzeigen (!) ...)
  • Kommentare in externen Web-Angeboten
  • E-Mails (Anrede, Text, Footer ...)
  • Grundsätzlich neben dem Informationsgehalt auch aus optischen Gründen: Seiten ohne jedweden Text gehen irgendwie gar nicht. (Beispiele)

Grundregeln, die für alle Textsorten im Web gelten und allgemein anerkannt sind

Inverted Pyramid / Invertierte Pyramide

Bildquelle / Source

  • Texte nicht linear aufbauen (Einleitung, Argumentation, Schlussfolgerung)
  • Leser im Internet haben es zumeist eilig und keine Zeit oder Geduld, langen Gedankengängen zu folgen, um erst am Ende des Textes mit der Message belohnt zu werden.
  • Web-Texte sollten mit der wesentlichen Message beginnen, damit die Nutzer sofort wissen, worum es geht, und selbst entscheiden können, ob sie weiterlesen möchten. 

Grundsätzlicher Textaufbau

  • Überschrift (mit Keywords), Lead, Text, Zusammenfassung, Anschlusshandlung
  • Die ersten 50-100 Wörter sind besonders wichtig
  • Nutzung von Links, Einrückungen, Zitaten, Aufzählungen, Zwischenüberschriften ...
  • Länge nicht über 2 DIN-A4-Seiten
  • Texte nicht über die volle Bildschirmbreite ziehen

Strukturieren ==> Scanbarkeit

  • Lesen am Bildschirm ist anstrengender als das Lesen von Print-Artikeln, der Lesefluss am Bildschirm ist um ein Viertel verlangsamt.
  • Starke Strukturierung, damit Nutzer die relevanten Informationen schnell finden und erfassen können
  • Keine langen „Bleiwüsten“, stattdessen kurze Textblöcke, Listen/Aufzählungen, aussagekräftige Zwischenüberschriften, …

Inhalt: möglichst kurz, einfach und verständlich

  • Leser sollen Inhalte schnell und leicht erfassen und verstehen können.
  • Kurze, einfache Sätze, knappe Formulierungen, möglichst geringer Umfang
  • Aber: Nutzer haben heute keine Probleme mehr damit, wenn sie eine Seite scrollen müssen.
  • Nutzersituation 1: Zeitknappheit -> erst Überblick -> Relevanz -> Verweildauer
  • Nutzersituation 2: Aktiver Nutzer ist abgelenkt: Links, Bilder, andere Programme, parallel laufende Downloads, E-Mails, -> selektives Lesen

Kontext schaffen

  • Vernetzung von Inhalten schafft einen hohen Mehrwert für den Nutzer.
  • Durch das Herstellen von Kontext in Form von Verlinkungen wird der eigentliche Inhalt noch hochwertiger.
  • Blogs: Durch Verlinkungen steigen auch die Bekanntheit der eigenen Inhalte und die Chancen, selbst Links zu generieren (SEO-Faktor)

Das mag der Nutzer:

  • Spannung weckt Neugier
  • Aktualität, Exklusivität,
  • Das Einbeziehen des Nutzers
  • Das direkte Angesprochenwerden
  • Den Nutzer als wichtigen Partner ansehen und um dessen Reaktion bitten

Das mag der Nutzer eher nicht:

  • Belehrungen
  • Amtsdeutsch
  • Floskeln
  • Offensichtliche "Benutzung" des Nutzers
  • Unbefriedigte Erwartungshaltung
  • Eigenlob
  • Bekanntes
  • Fachjargon

SEO-Grundregeln

  • Nielsen-Studie: Die Links erreichen in Suchmaschinen die besten Klickraten, bei denen bereits aus den ersten beiden Wörtern hervorgeht, welches Angebot die Nutzer auf der Zielseite erwartet.
  • Bei der Suche nach bestimmten Inhalten entscheiden sich User für diejenigen Links, deren Titel schon am Anfang eine konkrete Information zum Seiteninhalt enthält.
  • Dabei erzielen (in Abhängigkeit vom Seiteninhalt) sowohl einfache, verständliche und aktionsorientierte Begriffe als auch spezifische Fachtermini gute Resultate und ziehen die Aufmerksamkeit des Suchenden auf sich.
  • Für jede Seite sind individuelle Meta-Informationen zu hinterlegen
  • Meta-Keywords: ca. 10
  • Meta-Description: zwischen 60 und 170 Zeichen, ideal ca. 150 Zeichen -> Ist der Beschreibungstext der organischen Google-Suchtreffer
  • Meta-Tags für Bilder und grafiken nicht vergessen
  • Seitentitel: ca. 55 Zeichen -> Ist die Überschrift der organischen Google-Suchtreffer
  • Keyworddichte: ca. 3%
  • Links verwenden, interne wie externe Verlinkungen
  • Sprechende Links verwenden anstatt eine URL zu verwenden
  • Pro Seite ein Thema (semantische Räume)
  • Inhalte aktuell und einzigartig halten
  • Keywords in Überschriften nach vorne 

Tipps zum Texten

  • Obige Regeln beachten :-)
  • Fragen stellen: Beispiele FAQ (Frage-Antwort-Spiel)
  • Auf Rechtschreibfehler achten - eigene Texte kann man nicht Korrektur lesen!
  • Festlegung auf verbindliche Regeln (Rechtschreibung aber auch Stil und Form)
  • Nehmen Sie sich Zeit für's Texten!
  • Verlinken Sie Ihre Texte untereinander

Weiterführende Blogartikel zum Thema Texten im Web

Beispiele zur heutigen Besprechung